Choć przykład ten wydaje się aż nadto idylliczny, to jest jednak punktem w kierunku którego – w wielu przypadkach – warto zmierzać prowadząc biznes e-commerce. Bardzo często zdarza się bowiem tak, że klient odwiedza sklep internetowy i nie kończy zamówienia (tzw. porzucone koszyki). Pomimo tysięcy odwiedzających w miesiącu sklep potrafi wygenerować zaledwie kilka transakcji. Co jest tego przyczyną? Czego unikać, a które praktyki warto uwzględnić w swoim sklepie, by zwiększać sprzedaż?

Czym jest ścieżka zakupowa klienta?

Współczesna branża e-commerce notuje znaczny rozwój na przestrzeni ostatnich lat, wielu użytkowników Internetu przyzwyczaiło się już do zakupów w sieci, a nowe sklepy internetowe rosną, jak grzyby po deszczu. Czynniki te sprawiają, że obok rosnącej liczby konkurencji, zmieniają się preferencje i oczekiwania konsumenckie. Techniki sprzedażowe, które były skuteczne jeszcze kilka lat temu, dzisiaj mogą już nie spełniać swoich założeń. Agresywna promocja, ukierunkowana na niską cenę i niepoparte niczym twierdzenia o posiadaniu “najlepszej oferty”, prędzej spotka się z krytyką niż faktycznym zainteresowaniem i chęcią dokonania zakupu. Skupianie się wyłącznie na zachwalaniu swojego produktu to obecnie droga donikąd, a trudno nie zauważyć, że obecnie bardzo duże znaczenie przykłada się emocjom i budowaniu więzi.

Klient już nie tylko musi produkt kupić, on ma się dobrze czuć podczas zakupu, wierzyć w misję i wartości marki. Budowanie więzi stało się więc równie istotne, co sama reklama, cena i jakość oferty. Właśnie dlatego kluczowym elementem planowania działań marketingowo-sprzedażowych stało się układanie odpowiedniej ścieżki zakupowej klienta (tzw. Customer Journey), czyli drogi, którą musi pokonać klient – od momentu zaistnienia potrzeby i poznania oferty marki, aż do finalizacji zamówienia i działań posprzedażowych.

Dlaczego odpowiednia ścieżka zakupowa jest kluczowa?

Właściwie zaprojektowany proces budowania świadomości, rozwiewania obiekcji i finalizacji transakcji oraz obsługi posprzedażowej to przede wszystkim nieoceniona wartość dla działań sprzedażowych. Według badania przeprowadzonego przez aircall.io 84% firm, które zadbały o doświadczenia klienta na ścieżce zakupowej, odnotowało znaczny wzrost przychodów.

Zauważono również, że firmy, które stawiają klienta w centrum swojej działalności, są o ok. 60% lepiej rentowne, niż te, których priorytety poświęcone są innym obszarom. To jednak niejedyne metryki, które prezentują przewagę strategicznego planowania ścieżki zakupowej klienta. Portal superoffice.com zauważa, że 86% klientów, którzy oceniają doświadczenia zakupowe jako co najmniej dobre, jest w stanie wydać znacznie więcej na zakupy w danym sklepie. Według analizy superooffice.com stwierdzono także, że dbałość o ścieżkę zakupową klienta sprzyja działaniom marketingowym. Wśród badanej grupy zauważono wzrost sprzedaży produktów dodatkowych, oferowanych do zamówienia na etapie koszyka, o 56%, a wzrost z inwestycji w działania marketingowe wzrósł o blisko 53%! To doskonały przykład tego, jak Customer Journey może mieć znaczący wpływ na funkcjonowanie całego sklepu internetowego!

Jak zaplanować ścieżkę zakupową klienta?

Planowanie ścieżki zakupowej klienta nie musi być procesem skomplikowanym. W tej kwestii bardzo pomocne jest wyróżnienie czterech kluczowych etapów, różniących się między sobą stopniem relacji z potencjalnym klientem. Właśnie dlatego każdy z nich wymaga osobnego podejścia i indywidualnej strategii.

Etap budowanie świadomości

Jest to pierwszy etap ścieżki zakupowej. Zainteresowany rozważa zakup nowej usługi lub produktu. Zwykle w odpowiedzi na zaistnienie określonego problemu lub chęć zaspokojenia potrzeby. Najczęściej bez jasno sprecyzowanych wymagań i preferencji. Wobec tego kluczowe staje się stosowanie właściwych technik i wybór odpowiednich narzędzi, które pozwolą na zbudowanie świadomości na temat posiadanego rozwiązania lub produktu – u osób, u których zaistniała potrzeba zakupowa. Narzędzia reklamy internetowej wyposażone są w formaty, które pozwalają docierać do użytkowników na pierwszym etapie ścieżki zakupowej. Do takich należeć będą przede wszystkim działania wizerunkowe, a wśród formatów wybrać możemy spośród m.in.:

• Reklam tekstowych w sieci wyszukiwania – najpopularniejszy format w środowisku reklamowym Google. Co wyróżnia reklamę tekstową, to przede wszystkim wysoka intencjonalność użytkowników. Spowodowane jest to faktem, iż osoba szukająca informacji na temat danego produktu lub usługi kieruje się przede wszystkim do wyszukiwarki giganta z Mountain View. Najczęściej jest to więc pierwszy punkt styku zainteresowanego z marką. Właśnie dlatego jest tak istotne to, by zadbać o skuteczną konfigurację swoich kampanii tekstowych, zidentyfikować jej mocne i słabe punkty oraz wybrać właściwe i skuteczne sposoby działania.
• Google Display Network – często nazywane też reklamami banerowymi. To format pozwalający wyświetlać treści reklamowe na konkretnych stronach. To szczególnie korzystne rozwiązania, gdy celem jest zbudowanie u użytkownika świadomości na temat oferty, docieranie do odbiorców, wobec których nieopłacalne jest docieranie za pomocą sieci wyszukiwania, jak i w ramach remarketingu. Warto podkreślić, że GDN obejmuje ok. 90% polskich stron internetowych.
• Kampanie w mediach społecznościowych – social media stały się podstawą funkcjonowania dla właściwie każdego internauty. Dotyczy to także obszaru związanego z zakupami. Media społecznościowe mają tę przewagę, że użytkownicy spędzają na nich więcej czasu niż korzystając z wyszukiwarki Google. Co więcej, to miejsca, które charakteryzują się tym, że użytkownicy podają bardzo dużo informacji na temat swoich preferencji, zainteresowań i kwalifikacji. Stwarza to bardzo dużą szansę docierania – z pomocą reklamy – do odbiorców, których z największym prawdopodobieństwem może zainteresować oferta sklepu.
• SEO - Skutecznie realizowane pozycjonowanie pozwala wynieść stronę na górę pozycji w wynikach wyszukiwaniach. Ma to niebagatelne znaczenie na pierwszym etapie ścieżki zakupowej, podczas której zainteresowany użytkownik przegląda pierwsze kilka stron, które wyświetliły się na górze listy wyszukiwania.
• YouTube Ads - W Polsce z YouTube korzysta nieco ponad 27 milionów użytkowników (według datareportal.com), co tylko potwierdza, że reklama na najpopularniejszej platformie wideo może stanowić świetne rozwiązanie, gdy celem jest budowanie rozpoznawalności. W tej kwestii świetnie sprawdzą się krótkie formaty reklamowe – tzw. bumpery (reklamy niemożliwe do pominięcia, trwające 6 sekund).
• Pozostałe działania – Oczywiście budowanie świadomości marki można prowadzić na szereg innych sposobów, choć trudno odmówić skuteczności płatnym działaniom reklamowym. Na pewno warto rozważyć także prowadzenie własnego bloga, publikacje w artykułach lub czasopismach branżowych.

Budowanie świadomości marki to jednak dopiero początek. Odpowiednio przeprowadzone działania pomogą pozyskać uwagę potencjalnych klientów. Bardzo rzadko są jednak czynnikiem, który bezpośrednio wpłynie na podjęcie decyzji zakupowej. Właśnie dlatego ścieżka zakupowa powinna zakładać kolejne kroki, które pomogą zachęcić do finalizacji transakcji w sklepie.

Etap namysłu/ rozważania możliwości

Na tym etapie ścieżki zakupowej odbiorca wie już o istnieniu Twojej firmy, a jego preferencje są lepiej sprecyzowane. Świadomy konsument będzie szukać najlepszych rozwiązań, które w największym stopniu będą odpowiadać jego preferencjom i oczekiwaniom. Zadaniem sprzedawcy jest na tym etapie to, by przekonać potencjalnego klienta i pokazać, że jego oferta będzie dla Niego najlepsza. W osiągnięciu tego celu pomogą:

• Opinie na temat Twojej firmy – Rekomendacje są szalenie istotne! Według Zaufane.pl 86% użytkowników sklepów internetowych zwraca uwagę na opinie. Warto więc zadbać o relacje z klientami i zbieranie rekomendacji. Warto przy tym pamiętać, że pozytywny odbiór powodują wyłącznie opinie powyżej 80% lub 4 gwiazdek w skali pięciostopniowej. Niższy wynik trzeba koniecznie poprawić. Co więcej, ważna jest także ilość recenzji – kilka opinii nie wystarczy, by przekonać potencjalnego klienta. Gdzie najczęściej są sprawdzane opinie na temat sklepu internetowego? Tutaj prym wiedzie wizytówka Google, konsumenci często jednak zaglądają także na Ceneo oraz inne porównywarki cen.

Warto także pamiętać o zbieraniu rekomendacji. Takie recenzje można z powodzeniem wykorzystać w ramach kampanii informacyjnej, skierowanej do osób, które miały kontakt z Twoją marką.

• Odpowiednio przygotowana strona/ produkty – Jeśli udało Ci się pozyskać uwagę potencjalnego klienta, to z pewnością odwiedzi Twoją stronę internetową. Bardzo łatwo jednak zniechęcić go do skorzystania z oferty, jeśli opisy produktów będą niekompletne, a sama strona bardzo niefunkcjonalna i nieczytelna. Zadbaj o dobry content na stronie – atrakcyjny i merytoryczny opis, grafiki, zdjęcia, materiały promocyjne, wideo, odpowiedni sposób komunikacji, informacja o sukcesach, certyfikaty jakości itp.. sprawią, że klient rozważy Twoją ofertę.
• Media społecznościowe - Platformy takie, jak Facebook, Instagram czy Linkedin to często podstawowe kanały informacyjne firm w Internecie. Dlatego też są jednym z pierwszych miejsc przeglądanych przez potencjalnych klientów, którzy zainteresowali się ofertą danej marki. Informacje o sukcesach firmy, jej celach, wartościach, misji, zespole, publikacje dotyczące wiedzy, pokazywanie siebie w roli eksperta, dzielenie się poradami – to treści, które mogą pomóc w przekonaniu odbiorców do marki. W końcu znacznie chętnie kupujemy od ekspertów i firm, których cenimy za wiedzę i osiągnięte sukcesy, wyznawane wartości i podejście do świata, a media społecznościowe są dla takich działań miejscem idealnym. Nie warto więc z nich rezygnować!
• Opisy przypadku/ storytelling – Kampanie informacyjne, w którzy prezentowane jest to, jak Twój produkt pomógł klientom, np. w formie case study lub wywiadu. Warto poświęcić trochę czasu na organizację kampanii ukierunkowanej do osób, które znają już Twoją markę, ale jeszcze nie zdecydowały się na zakup. Pokazanie tego, jak w praktyce Twój produkt pomógł rozwiązać określone problemy lub rozwinąć się Twoim klientom, to dobry sposób, by przekonać do swojej oferty niezdecydowanych odbiorców.
• Blog/poradniki wideo - Dzielenie się wiedzą to świetny sposób na postawienie marki w roli eksperta. Merytoryczne artykuły lub nagrania i pomoc w rozwiązywaniu problemów odbiorców buduje zaufanie i sprawia, że zdecydowanie łatwiej jest skorzystać z Twojej oferty, niż firmy konkurencyjnej, która takiej wartości nie oferuje.
• Najczęściej zadawane pytania (FAQ), live chat, kontakt - Nikt nie lubi, kiedy na stronie internetowej nie może znaleźć odpowiedzi na podstawowe pytania. Jeśli zauważasz, że klienci często dopytują Cię o podobne kwestie – stwórz listę FAQ, gdzie zbierzesz takie zapytania i udzielisz na nie odpowiedzi. Warto także rozważyć chat, jak i możliwość łatwego kontaktu z działem obsługi klienta, w przypadku, gdyby użytkownik Twojej strony nie znalazł odpowiedzi na nurtujące go kwestie.
• Kampanie reklamowe - Na tym etapie nie może również zabraknąć kampanii reklamowych. Opisane powyżej działania niejednokrotnie wymagają użycia remarketingu, ale jest to na tyle istotny punkt, że warto dodatkowo go podkreślić. Na etapie rozważania oferty dobrym rozwiązaniem jest wdrożenie kampanii w sieci wyszukiwania na bardziej precyzyjne frazy, ponieważ potencjalny klient będzie miał lepiej sprecyzowane oczekiwania i preferencje. Ponadto doskonale sprawdzą się reklamy produktowe oraz kampanie w mediach społecznościowych, podkreślające zalety produktów, jakość firmy i opinie na jej temat.

Etap zakupu

Po określeniu swoich potrzeb i przeanalizowaniu różnych firm oraz ich ofert klient może w końcu podjąć decyzję o zakupie produktu. Na tym etapie kluczowe będą działania, które utwierdzą użytkownika Twojego sklepu o słuszności podjętej decyzji lub przypomną o Twojej ofercie w sytuacji, gdy postanowi zrezygnować z finalizacji transakcji. W tym celu dobrym rozwiązaniem mogą okazać się:

• Kampanie remarketingowe - Przede wszystkim kampanie remarketingu dynamicznego, który choć jest przydatny na każdym etapie ścieżki zakupowej klienta, to na etapie zakupu jest szczególnie skuteczny. Dzięki remarketingowi dynamicznemu – tak w kampaniach Google Ads, jak i w mediach społecznościowych – przypomnisz o swoim istnieniu i ofercie. To także dobry sposób, by przekonać użytkowników, którzy nie dokończyli zakupu, by wrócili do Twojego sklepu i sfinalizowali transakcję.
• Dodatkowa zachęta - Jednym ze sposobów zachęcających do finalizacji transakcji jest propozycja dodatkowej korzyści dla użytkownika sklepu. Darmowa dostawa po zamówieniu produktów o określonej wartości? A może dodatkowy rabat lub zniżka na kolejne produkty/ zamówienia? To kilka przykładów tego, jak można zachęcić klienta do finalizacji zakupu. W przypadku porzuconego koszyka możesz wykorzystać remarketing i za pośrednictwem reklamy zaproponować dokończenie transakcji z dodatkowym rabatem.
• Pozbądź się elementów, które mogą przeszkadzać w dokonaniu zakupu - Na ten temat można napisać osobny artykuł, ponieważ liczba złych praktyk, które mają znaczenie na dokończenie transakcji w sklepie, stale wzrasta. Czego w takim razie się wystrzegać i co poprawić w sklepie, by nie zniechęcać potencjalnych klientów? Do takich działań zaliczymy:

1. Brak określonych metod płatności – szczególnie brak szybkich metod płatności może okazać się bardzo zniechęcający. Według portalu statista.com – aż 17% użytkowników zrezygnuje z zakupów w przypadku braku ulubionej metody płatności.
2. Zbyt długie ładowanie się strony - szacuje się, że aż 57% odwiedzających witrynę zrezygnuje z niej, jeśli strona będzie ładować się dłużej niż 3 sekundy! Właśnie dlatego koniecznie trzeba zadbać o jej szybkość. W tej kwestii pomocny może okazać się odpowiedni hosting. Sprawdź nasz wpis na portalu SprawnyMarketing.
3. Ukryte koszty - według statista.com aż 55% użytkowników zrezygnuje z zakupów, jeśli na etapie zakupów zostaną doliczone dodatkowe koszty, o których nie byli wcześniej informowani. Zdecydowanie nie warto ukrywać informacji na temat kosztu całego zamówienia i zwlekać z jego prezentacją do czasu zapłaty. Stawiaj na pełną transparentność.
4. Zbyt wysokie koszty i brak darmowej oraz określonej formy dostawy - zbyt wysokie koszty dostawy i brak jej darmowej opcji zniechęcają do dokończenia zakupów. Podobnie brak preferowanej formy dostawy. W Polsce króluje InPost - blisko 50% dorosłych Polaków korzysta z tej formy dostawy. Jej brak może okazać się dużą niedogodnością dla potencjalnego klienta.
5. Skomplikowany proces zakupowy - Blisko 34% zrezygnuje z zakupów, kiedy wymagane jest założenia konta. Brak możliwości zakupu bez rejestracji w blisko 1 na 3 przypadkach zakończy się rezygnacją. Jeśli w Twoim sklepie wymagasz zakładania konta do zakupów, to warto przemyśleć to rozwiązanie, szczególnie że dzisiejsze możliwości techniczne sprawiają, że posiadanie konta jest zasadne w sporadycznych przypadkach. Skomplikowany proces zakupowy dotyczy także wszelkich działań, które musi wykonać klient na drodze do zakupu. Rozbudowany formularz zamówienia, wyskakujące reklamy i pop-upy, nieintuicyjna nawigacja czy źle dobrane kategorie produktów – to wszystko sprawia, że blisko 24% użytkowników zrezygnuje z Twojego sklepu.

Czynników, które mogą dodatkowo wpływać na porzucanie koszyka zakupowego jest jeszcze więcej. Obok wymienionych powyżej należy pamiętać także o tym, by strona była bezpieczna, posiadała ważny certyfikat SSL. Ponadto warto zadbać o jej jakość – przejrzystą strukturę, dobrej jakości grafiki, intuicyjną nawigację, konkretne opisy i łatwą możliwość kontaktu. Streszczając – im prostsza droga od wybrania produktu do finalizacji transakcji, tym lepiej.

Zastanawiasz się nad tym, jak ratować porzucone koszyki? Sprawdź nasz artykuł: Jak ratować porzucone koszyki?

Etap pozakupowy

Należy pamiętać, że ścieżka zakupowa klienta w sklepie internetowym nie powinna kończyć się na etapie zakupu. Pozyskanie nowego klienta jest dużo droższym działaniem niż utrzymanie dotychczasowego. Właśnie dlatego warto podjąć szereg działań ukierunkowanych na lojalizację, nagradzanie i zachęcanie do ponownych zakupów. Na tym etapie świetnie sprawdzą się programy lojalnościowe, dodatkowe rabaty, specjalne oferty dla klientów sklepów, podarunki z podziękowaniami, bezpłatne materiały merytoryczne i wiele innych. W kwestii narzędzi warto sięgnąć tutaj po:

• newsletter - Zachęcaj i nagradzaj klientów, którzy zdecydują się zapisać do newslettera. To także świetna opcja na utrzymywanie kontaktu i lojalizowanie użytkowników Twojego sklepu. Dzięki newsletterowi wyślesz informacje o aktualnych rabatach, zmianach w ofercie czy nadchodzących wydarzeniach.
• media społecznościowe - Twoje Social Media są jednym z tych miejsc, które Twój klient z pewnością odwiedził – często by sprawdzić Twoją markę. Warto więc dbać o komunikację na Facebooku, Instagramie i innych. Niechlujnie prowadzone media społecznościowe lub ich brak, to prosta recepta na to, by sklep internetowy został oceniony jako podejrzany czy nierzetelny. Za pośrednictwem mediów społecznościowych można też komunikować na temat ofert i zniżek, a nierzadko będzie to również najlepszy punkt styku z dotychczasowymi klientami.

Podsumowanie

Odpowiednio zaplanowana ścieżka zakupowa klienta sklepu internetowego pozwala uporządkować działania sprzedażowe i marketingowe, by podejść do nich bardziej strategicznie. Tak zaprojektowany plan działania pozwoli dostosować komunikaty do klientów na różnych etapach poznawania Twojej marki, a przy tym może okazać się pomocny przy identyfikowaniu elementów, które negatywnie wpływają na sprzedaż oraz ich poprawie. Obok możliwości dostosowania komunikatów, ścieżka zakupowa pozwala optymalizować działania marketingowe i sprzedażowe w każdym istotnym obszarze kontaktu z potencjalnym klientem – od reklam płatnych, przez UX, social media, SEO, a na warstwie technicznej kończąc. Jest to więc działania, z którego zdecydowanie nie warto rezygnować lub traktować marginalnie. Odpowiednio zaprojektowana ścieżka zakupowa pozwoli nie tylko skalować wyniki sprzedażowe i efektywność reklam, ale także może przyczynić się do spadku ilości porzuconych koszyków!

Autor: Piotr Szewczyk, Senior Marketing Specialist, Get Noticed Agency